Inhalt
ZUR
SACHE: Vor der Wahl ist nach der Wahl
Von Thomas Deichmann
STICHWORT:
Bundestagswahlen 2005: das dicke Ende
Von Sabine Reul
POLITIK UND
GESELLSCHAFT
Mick Hume:
Where is the Party??
Sabine
Beppler-Spahl:
Wenn Kinder vorm Fernseher „vergammeln“
Hartmut
Schönherr:
Die Heilige Jungfrau der Schlachthöfe
[Heft S.12]
Bruno
Waterfield:
Hochzeit aus Angst
WISSENSCHAFT
UND ÖKOLOGIE
Heinz
Horeis:
Begrabt das Waldsterben!
Hubert
Markl:
Über die Natur der Juristerei
[Heft S.20]
Edgar
Gärtner:
Die Abkehr vom Kioto-Prozess ist unausweichlich
Kenan
Malik:
EINSPRUCH: Pillen für unterschiedliche „Rassen“?
[Heft S.28]
WELTGESCHEHEN
Matthias
Heitmann:
Katrina and the Waves
WIRTSCHAFT
Daniel
Ben-Ami:
Sino-amerikanische Irritationen: der Beginn einer Ehekrise?
[Heft S.32]
KRIEG UND
TERRORISMUS
Brendan
O’Neill:
Die Neokonservativen sind nicht an allem
schuld!
PHILOSOPHIE UND
THEORIE
David
Chandler:
Globalaktivisten: Politik nicht von dieser Welt
[Heft S.38]
MEDIEN UND
KULTUR
Vasile
V. Poenaru:
Journal einer Reise zur Uni
[Heft S.42]
Yvonne
Caldenberg:
Nachschlagewerk als Utopie?
Stefan
Chatrath:
Deutschland – Land ohne Ideen?
RUBRIKEN
DAFÜR STEHT NOVO
[Heft S.4]
IMPRESSUM
[Heft S.5]
FROHE
BOTSCHAFT
von Dirk Maxeiner und Michael Miersch:
[Heft S.19]
NEUE
MITTE
von Tillmann Prüfer:
Ganz große Blogitik
[Heft S.26]
POSITION
von Julian Namé:
Religionsunterricht: Baumeister des neuen Europa?
[Heft S.29]
GÜTERTAGEBUCH
von Karo Voormann:
Allmorgendlich. Backstube Prohassek, 65 Cent
[Heft S.34]
FUNDSTÜCK
von Bernd Herrmann:
Blut für Öl?
[Heft S.35]
REPLIK
von Hanko Uphoff:
Lässt der Determinismus die Willensfreiheit wirklich intakt?
[Heft S.45]
BRIEF AUS BERLIN
von Klaus Bittermann:
Eine neue Entdeckung als alter Hut
[Heft S.50]
|
Deutschland – Land ohne Ideen?
Die Imagekampagne zur Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland
steht auf wackligen Beinen. Von Stefan Chatrath
„Deutschland – Land der Ideen“ – unter diesem
Motto steht die Imagekampagne zur Fußball-WM 2006 in Deutschland.
Getragen wird die Initiative gemeinsam von Bundesregierung, Bund Deutscher
Industrie und Großunternehmen wie Siemens, Telekom und BASF. „Wir
wollen die Fußball-WM im nächsten Jahr zum Anlass nehmen,
Deutschland in der Welt als moderne Wirtschaftsnation darzustellen“,
sagt Mike de Vries, Geschäftsführer der die Imagekampagne koordinierenden
GmbH. Ziel ist es, ausländische Investoren vom hiesigen Standort
zu überzeugen. Die Initiatoren erhoffen sich aber auch einen Impuls
nach innen: Die Imagekampagne will Deutschland als Land der Ideen und
der Erfindungen „erfahrbar“ machen und so „das Selbstbewusstsein
von Deutschland stärken“. Doch allen guten Absichten zum Trotz
muss bei genauerer Betrachtung konstatiert werden, dass die Imagekampagne
auf wackligen Beinen steht.
Land ohne Ideen
Ein zentrales Projekt der Imagekampagne ist der „Walk of Ideas“,
der den Ideen- und Einfallsreichtum Deutschlands als Erfindernation dokumentieren
soll. Im Frühjahr 2006 werden dazu in Berlin vor historisch bedeutsamen
Gebäuden überdimensionale Styropor-Skulpturen von Erfindungen
aus der Geschichte Deutschlands aufgestellt. Das Problem: Die Erfindungen,
auf die die Imagekampagne sich dabei beruft, sind in der großen
Mehrheit im wahrsten Sinne des Wortes Geschichte. Allesamt zwar tolle
Erfindungen, doch mit dem Deutschland von heute haben sie nicht mehr
viel zu tun: Buchdruck 1450, Auto 1886, Aspirin 1897, Transrapid 1934,
Computer 1938, Airbag 1952, Videotechnik 1953. Einzig und allein die
Erfindung der Technologie, auf der der MP3-Player basiert, kann heute
hier noch mithalten. Sie wurde 1990 vom Fraunhofer-Institut in Erlangen
entwickelt, bevor sie dann im Anschluss ihren globalen Siegeszug antrat.
Styropor und Wissenschaftsgeschichte – nicht gerade inspirierend,
was geboten wird, aber woher soll es auch kommen? Im internationalen
Vergleich der Wettbewerbsfähigkeit des World Economic Forums (WEF)
belegt Deutschland hinter den USA, Japan und den skandinavischen Ländern
Platz 15. Ursache dafür ist neben der hohen Staatsverschuldung eine „mangelhafte
Innovationskultur“. So hätten beispielsweise 2004 nur zehn
Prozent der deutschen Unternehmen es gewagt, außerhalb ihres Kerngeschäfts
zu investieren. „Eine Produktpolitik, die auf Halten ausgerichtet
ist, eröffnet aber keine Wachstumschancen“, kritisiert Horst
Penzkofer, Innovationsexperte am Münchener Ifo-Institut. Den Unternehmen
in Deutschland mangele es an Risikobereitschaft. Laut WEF sind zwar die
Unternehmensausgaben für Forschung und Entwicklung (FuE) in den
letzten Jahren stetig gestiegen; gegenwärtig liegen sie bei 1,6
Prozent des Bruttoinlandsproduktes, also bei etwa 30 Mrd. Euro. Die Verteilung
des FuE-Budgets in den Unternehmen auf einzelne Forschungsprojekte ist
jedoch äußerst konservativ: Qualitätskontrollen für
Altprodukte und Produktpflege binden mittlerweile 50 Prozent des FuE-Budgets.
Forschungsoutput sind damit für gewöhnlich Bagatellinnovationen
wie etwa ein neues Etikett auf einer Fruchtsaftflasche oder ein griffigerer
Griff an einem technischen Gerät. Diese Verbesserungen sind für
die Kundenbindung sicherlich unerlässlich, aber es scheint kaum
vertretbar, dass ein solch großer Teil des Forschungsbudgets in
derartigen Nebensächlichkeiten „angelegt“ wird.
Wer schon bei der Forschung auf Nummer sicher geht, riskiert zwar kaum
einen „Flop“. Doch wie heißt es im Volksmund so richtig:
Wer nicht wagt, der nicht gewinnt. „An die wirklich wachstums-
und renditeträchtigen Neuerungen trauen sich die deutschen Manager
nicht heran“, sagt Rolf Berth, der in einer Langzeitstudie über
einen Zeitraum von neun Jahren 323 Unternehmen beobachtete. 73 Prozent
der Manager schreckten vor „radikalen“ Innovationen zurück – obgleich
damit überdurchschnittliche Renditen erwirtschaftet werden könnten.
In ihren empirischen Untersuchungen ermittelten Berth und sein Forscherteam
einen Wert von 14,7 Prozent; elf Prozent mehr als FuE-Projekte durchschnittlich
erzielen, deren Ziel in der Produktpflege liegt. Für ein Exportland,
dessen zukünftiger Wohlstand von erfolgreichen Neuprodukten abhängt,
ist diese Ängstlichkeit der Manager eine große Gefahr. Und
eine Besserung ist erst einmal nicht Sicht. Selbst die Automobilbranche,
das Zugpferd der deutschen Wirtschaft, hat die Marktentwicklung schlichtweg
verschlafen – wie zuletzt auf der Internationalen Automobilausstellung
IAA in Frankfurt am Main noch einmal deutlich wurde: Beim Hybridmotor,
der Kombination aus Verbrennungs- und Elektromotor, haben Honda und vor
allem Toyota fünf Jahre Vorsprung. Mercedes wird den ersten „Serienhybrid“ frühestens
2007 auf den Markt bringen – zehn Jahre nach den Japanern.
Die Imagekampagne ist sicherlich ein ehrenwerter Versuch, die Stimmung
in Deutschland zu verbessern, aber es ist zu befürchten, dass die
Initiative letztlich genauso wirkungslos verpuffen wird wie das Jahr
der Innovationen, das Bundeskanzler Schröder für 2004 ausrief.
Seit dem Zusammenbruch der New Economy erleben wir mit den Terrorangriffen
vom 11. September, den Wirtschaftskrisen in Argentinien und Brasilien,
dem Irakkrieg, den Hurrikanen „Katrina“ und „Rita“ und
nun der Bundestagswahl eine Spirale der Verunsicherung in der Geschäftswelt.
Die Reaktionen auf jedes dieser Ereignisse waren geprägt von einer
immer stärker werdenden Risikofurcht, die zu immer weniger Investitionen
in künftiges Wachstum führt. Die deutsche Nettoinvestitionsquote,
also der Anteil der Nettoinvestitionen am Nettoinlandsprodukt, liegt
nur noch bei knapp drei Prozent. Das ist der mit Abstand niedrigste Wert
aller OECD-Länder. Innovationen jedoch verschlingen viel Zeit und
Geld. Motorola beispielsweise brauchte 15 Jahre und 150 Millionen Dollar,
bevor die Handys des Unternehmens zu wahren Goldeseln wurden. Eine Investition,
zu der viele deutsche Unternehmen anscheinend nicht mehr bereit sind.
Der Anteil der hiesigen Unternehmen, die 2003 originäre Innovationen
platzieren konnten, also Produkte, die zuvor noch nicht am Markt angeboten
wurden, fiel von 14 auf 11 Prozent. Nirgendwo sonst in der entwickelten
Welt haben sich die Unternehmen von der Zukunft so entschieden abgewandt
wie in Deutschland – und das trotz hoher Gewinne und einer bemerkenswert
guten Liquiditätslage.
„
Better safe than sorry“ ist nicht nur für viele Unternehmen
handlungsleitend, sondern, wie es scheint, auch für unsere Zeit
im Allgemeinen. Zum ersten Mal seit der Aufklärung vor 200 Jahren
leben wir in einem Klima, das das Vertrauen in gesellschaftlichen Fortschritt
systematisch in Zweifel zieht, Fortschritt selbst zum Risiko umdefiniert
hat. Soweit im öffentlichen Diskurs überhaupt noch Ideen auftreten,
sind sie erschreckend fatalistisch: „Nachhaltigkeit und Generationengerechtigkeit – die
wohl einzigen neuen Konzepte – legen nahe, Ressourcenknappheit
gepaart mit Bevölkerungswachstum und demografischem Wandel lasse
der Menschheit nur eine Option: sparen. Und das nicht, wie früher,
damit unsere Kinder es besser haben, sondern damit menschliches Leben
auf reduziertem Erwartungsniveau überhaupt noch irgendwie weitergeht“,
schrieb Sabine Reul in ihrer Novo-Kolumne vor der Bundestagswahl. Selbstverständlich
ist auch die Wirtschaft gegen dieses Klima nicht immun. Reformstau und
geistige Stagnation, Fortschritts- und Wachstumspessimismus spiegeln
sich auch im unternehmerischen Handeln wider. Anstatt in die Zukunft
zu investieren, verharren viele Unternehmen wie paralysiert in der Gegenwart.
Die einzige Vision, die es noch zu geben scheint, ist die Fußball-WM
2006 in Deutschland.
„Vision“ Fußball-WM
2006
Die Fußball-WM im nächsten Jahr ist für viele Unternehmen
sicherlich eine Chance, wie sie so bald nicht wiederkehren wird. Das
größte Sportereignis, das das Land je gesehen hat, schafft
zehntausende Arbeitsplätze. Laut einer Studie der Postbank ist mit
einem Wachstumsschub von 0,5 Prozentpunkten zu rechnen. „Insgesamt
stehen die Chancen nicht schlecht, dass auch der private Konsum im WM-Jahr
aus einer langanhaltenden Phase der Stagnation ausbrechen kann“,
sagt der Chefvolkswirt der Postbank Marco Bargel. So legt bei Weltmeisterschaften
regelmäßig der Absatz für Fernseher zu. Für höhere
Umsätze dürften auch die in etwa eine Million ausländischen
Touristen sorgen, die zur WM aus aller Welt nach Deutschland reisen werden.
Die Fußball-WM als Wachstumspille für die Unternehmen in Deutschland?
Wie es scheint, sehen das viele Unternehmen so und wollen das weltweit
größte Sportereignis nutzen, um der kollektiven Depression über
Massenarbeitslosigkeit und lähmender Bürokratie zu entkommen.
Frische Impulse erhofft sich auch Telekom-Chef Kai-Uwe Ricke. Er träumt
von der „ersten echten Multimedia-WM“. Im nächsten Jahr
will die Telekom erstmals zusätzliche Inhalte auf dem T-Mobile-Handy
und dem Internetportal T-Online anbieten. Tore werden in 30-Sekunden-Spots
direkt aufs Handy übertragen, die zeitversetzte Wiederholung eines
WM-Spiels ist auf T-Online übers Internet zu sehen. Das Unternehmen
hofft auf die lang ersehnte Initialzündung für den Verkauf
von UMTS-Handys. Und es will den Absatz der schnellen DSL-Anschlüsse
ankurbeln. Die Telekom ist kein Einzelfall. Auch Hersteller von Fernsehern
und Kartoffelchips, Unternehmen wie Adidas, KarstadtQuelle oder der Medienkonzern
Bertelsmann, der vom WM-Kalender bis zum WM-Buch nahezu alles vertreibt – sie
alle erhoffen sich ein Stück vom Milliardenkuchen.
Kurzfristig ist der WM-Effekt sicherlich unumstritten. Bleibt abschließend
dennoch die Frage: Kann die WM und das Spektakel darum auch den einen
oder anderen nachhaltigen Anstoß geben, der wirtschaftlichen Stagnation
zu entkommen? Bei aller Euphorie in den deutschen Unternehmen: Es ist
zu befürchten, dass die deutsche Wirtschaft über kurz oder
lang wieder in ihre Lethargie zurückfallen wird. Die Ursachen für
Zukunftspessimismus und Risikoscheu der Unternehmen liegen doch sehr
viel tiefer, als dass sie durch ein einzelnes Sportereignis weitestgehend „beseitigt“ werden
könnten. Die Art und Weise, wie stark sich die deutsche Wirtschaft
nach der WM ausrichtet, ist vielmehr ein Beleg für den ansonsten
vorherrschenden Impulsmangel und lässt Schlimmes für die Zeit
nach 2006 befürchten. Daran wird auch die Imagekampagne nicht viel ändern
können. Sie ist in einem Land ohne Ideen nur ein Tropfen auf den
heißen Stein.
Stefan Chatrath ist Novo-Sportredakteur und wissenschaftlicher Mitarbeiter
am Marketing-Department der Freien Universität Berlin. Seine Forschungsschwerpunkte
liegen u.a. in den Bereichen Sportmarketing, Innovationsmanagement, Markenführung.
Literaturtipp
Rolf Berth: „[Manager
gehen] Auf Nummer sicher“, in: Harvard Business Manager 06/03
Sabine Reul: „Politik ist das nicht mehr“, in: Novo76
World Economic Forum: The Global Competitiveness Report 2005-2006,
Hampshire 2005, 660 S., EUR 97,50
Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung: Innovationsverhalten
der deutschen Wirtschaft – Indikatorenbericht zur Innovationserhebung
2004, Mannheim 2005, 20 S., Download unter www.zew.de
|
Nov./Dez.
2005
